La experiencia de compra en línea está en proceso de una profunda transformación gracias a los agentes inteligentes alimentados por inteligencia artificial (IA). Estos sistemas anticipan necesidades, gestionan transacciones y negocian en nombre de los usuarios, con un impacto estimado por McKinsey & Company de entre 3 y 5 billones de dólares a nivel global para 2030, redefiniendo las relaciones entre consumidores, marcas y plataformas digitales.
Los agentes inteligentes personalizan cada etapa del proceso de compra, reduciendo obstáculos y adaptándose a preferencias específicas. No solo sugieren productos basándose en eventos próximos o en el contexto del usuario, sino que también comparan opciones, negocian descuentos y presentan las mejores alternativas para facilitar decisiones rápidas. Además, gestionan perfiles de pago, entregas y devoluciones, operando como estrategas y gestores en tiempo real durante toda la transacción.
Este avance permite una personalización dinámica y proactiva en línea, un proceso que, según McKinsey, se asemeja a la revolución experimentada con el auge del comercio electrónico y la proliferación del uso del móvil, pero con un ritmo aún más acelerado, gracias a la infraestructura tecnológica existente y a la creciente disposición de los usuarios a adoptar soluciones basadas en IA.
Existen principalmente tres modelos de interacción para estos agentes: el de agente a sitio, donde el agente se conecta directamente a plataformas de venta; el de agente a agente, en el cual los sistemas negocian y coordinan compras sin intervención humana; y los sistemas intermediarios que facilitan la comunicación multiprotocolo entre varios agentes y plataformas, permitiendo reservas y programas de fidelización cruzados.
El desarrollo de protocolos como el Model Context Protocol (MCP), además del protocolo de agente a agente y de pagos específicos para agentes, ha fomentado la interoperabilidad, permitiendo a estos sistemas entender intenciones complejas, recordar compras previas y reaccionar ante cambios en preferencias de forma autónoma.
Grandes tecnológicas y empresas de servicios como OpenAI, Google, Stripe, Shopify, Amazon, Mastercard y Visa están desarrollando infraestructuras y tecnologías para integrar estos agentes en el comercio digital, lo que obliga a que plataformas, pagos y logística se adapten para ser compatibles con la gestión autónoma y la autorización por parte de los agentes.
Asimismo, la verificación de identidad y las políticas de seguridad y seguridad en transacciones evolucionan para garantizar la confianza y protección en las operaciones realizadas por estos sistemas, incluyendo la gestión de credenciales digitales y la tokenización de datos.
Esta revolución plantea también una metamorfosis en los modelos de monetización y fidelización, donde será necesario definir si las experiencias se dirigen a consumidores humanos o a agentes que actuarán en su nombre, modificando los esquemas tradicionales de publicidad y reconocimiento de marcas, que ahora deberán interactuar y ser reconocidas por algoritmos.
Nuevas oportunidades surgen en venta de datos anónimos, comisiones por integración y servicios de suscripción para agentes especializados, como estilistas virtuales o planificadores de viajes, entrando en un entorno de marketing que deberá ajustarse para maximizar la efectividad y el retorno.
La confianza en estos agentes de IA será clave para su adopción masiva. Roger Roberts, socio de McKinsey, advierte que el mayor reto será garantizar transparencia, responsabilidad y seguridad en las operaciones y decisiones automatizadas, gestionando riesgos y responsabilidades legales que aún están en desarrollo a nivel internacional, con enfoques regulatorios dispares.
En paralelo, la arquitectura de pagos se redefine con los agentes efectuando compras mediante tarjetas digitales tokenizadas, estableciendo límites y autorizaciones específicas, permitiendo mayor trazabilidad y control total en cada operación, respaldadas por firmas como Google, Mastercard y Visa, que refuerzan la seguridad y la verificabilidad.
El avance en seguridad incluye sistemas para prevenir fraudes y autenticar tanto a personas como a agentes digitales, fortaleciendo la confiabilidad del ecosistema. La integración de estas tecnologías también impacta en los modelos de negocio y de fidelización, donde la visibilidad de las marcas dependerá de su interacción con algoritmos y de la innovación en estrategias publicitarias.
Las compañías deben prepararse para un entorno donde el comercio automatizado, con agentes como protagonistas, requerirá adaptar sus infraestructuras, establecer alianzas estratégicas y definir ofertas específicas para consumidores y agentes digitales. Esta transformación presenta desafíos en la gestión de riesgos, protección de datos y cumplimiento normativo, pero también abre oportunidades para nuevas formas de colaboración y modelos de ingresos.
Según McKinsey, el éxito en esta transición dependerá de la capacidad de las empresas para liderar la innovación, potenciar la creatividad y trabajar en conjunto con sistemas inteligentes que actúen como colaboradores, elevando la experiencia del cliente y redefiniendo el futuro del comercio digital.
