Estudios recientes del Reino Unido y Estados Unidos advierten que, pese a ciertos avances, la publicidad todavía perpetúa estereotipos negativos sobre las personas mayores, reforzando clichés y escenas de dependencia. La investigación de la Advertising Standards Authority (ASA), divulgada por The Guardian, y la organización estadounidense AARP señalan que muchas marcas aún muestran a los adultos mayores a través de imágenes tradicionales relacionadas con servicios funerarios, residencias o ayudas de movilidad, lo que limita la percepción pública sobre su papel en la sociedad.
El informe de la ASA, basado en una encuesta a más de 4,000 adultos mayores, revela que más de un tercio considera que las representaciones de personas mayores en publicidad suelen ser negativas, y casi la mitad juzga ofensiva la imagen de adultos mayores incapaces de usar tecnología. Además, los participantes perciben que este tipo de anuncios refuerzan un lugar marginal para las personas de más de 55 años, limitando su visibilidad en áreas como moda, belleza y tecnología.
Por otro lado, la investigación destaca algunos ejemplos positivos, como una campaña de JD Williams que muestra a mujeres mayores con ropa moderna y colorida, promoviendo una visión más optimista y realista. La AARP señala que estas representaciones pueden mejorar la autoestima de los adultos mayores y reducir prejuicios por edad.
A pesar de estos avances, cerca del 44% de los encuestados en la revisión británica percibieron una baja presencia de adultos mayores en anuncios, y un 50% consideró que el humor que se burla de ellos puede resultar ofensivo. También se advierte que los mensajes que sugieren que el envejecimiento debe combatirse, especialmente en productos de belleza, pueden tener efectos dañinos, particularmente para las mujeres, fomentando un ideal inalcanzable.
Expertos como Kam Atwal de la ASA aseguran que la publicitada debe reflejar una imagen más diversa y real de la vida de los mayores, alineándose con la creciente diversidad y experiencia de este grupo poblacional. La AARP enfatiza que promover una representación auténtica no solo ayuda a contrarrestar la discriminación por edad, sino que también abre oportunidades comerciales, dado el peso económico y social de los mayores.
En conclusión, tanto los estudios como las organizaciones coinciden en que cambiar el paradigma en la publicidad requiere reconocer el valor social y económico de los adultos mayores, eliminando relatos estigmatizantes y promoviendo una visión más enriquecida y realista de sus vidas. La demanda de mensajes inclusivos continúa creciendo, reflejando una sociedad que envejece y busca visibilizar la diversidad de experiencias en esa etapa de la vida.
